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Salomon, Atomic, Wilson, Arc'teryx... sous pavillon chinois

Mis à jour : 15 mars 2019


©Salomon/C.Sjostrom

C’est fait ! Le consortium Mascot Bidco emmené par le groupe chinois Anta Sports Products a annoncé détenir 94,38% du capital d’Amer Sports. Lancée en septembre dernier pour un montant de 4,6 milliards d’euros, l’offre d’achat avait été validée à l’unanimité par le conseil d’administration d’Amer Sports.



Basé à Helsinki, Amer Sports est le N°1 mondial des sports d’hiver avec Salomon et Atomic. Le groupe finlandais compte 15 marques dans son portefeuille, pour un chiffre d’affaires total de 2,7 milliards d’euros en 2017. Le groupe emploie 9 500 personnes dans 39 pays, dont 1 000 dans le centre de design d’Annecy (ADC).


Qui est Anta Sports ?


Fondé en 1991 par Din Shizong, Anta Sports est basé à Xiamen, ville portuaire du sud-est de la Chine. Anta propose une large gamme de chaussures, vêtements et accessoires de sport à travers les 10 000 magasins à son enseigne dans tout le pays. Le groupe emploie 22 000 personnes. Outre la marque éponyme, Anta est aussi propriétaire de Fila en Chine et possède 60 % de la joint-venture locale créée avec la marque japonaise de vêtements de ski Descente.



Anta Sports n’est pas encore présent hors des frontières de la république communiste, mais sur son marché intérieur la firme fait figure de challenger d’Adidas et de Nike, s’affichant même comme le leader des 5 grandes marques domestiques, devant Li-Ning, 361°, Xtep et Peak (l’équipementier de Tony Parker).


Sur l’année 2018, le groupe affiche un chiffre d’affaires de 24,1 milliards de yuans, soit 3,1 milliards €, avec une croissance exponentielle qui était de +25% en 2017 et de +44% en 2018. Le résultat net s’élève à 4,1 milliards de yuans (540 M€).


Pour s’offrir Amer Sports, dont il contrôlera 58 % du capital, Anta Sports s’est trouvé des alliés : le fonds chinois Fountainvest Partners (21,3 %) et le fonds Anamered Invest du milliardaire canadien Chip Wilson, fondateur de la marque d’athleisure Lululemon (20,6 %). Autre acteur de poids, le géant de l’internet rouge Tencent, qui investit dans le consortium via Fountainvest.


Cap sur les sports d’hiver


Cette acquisition est à mettre en parallèle avec la volonté des autorités de Pékin de développer les sports d’hiver en construisant des stations, en investissant dans l’équipement et en accueillant les JO de 2022, dont Anta Sports est sponsor.

Par ailleurs, ajoutons que le gouvernement chinois a aussi entrepris de promouvoir la pratique des sports outdoor, secteur sur lequel Amer Sports est également un acteur majeur avec Salomon et Arc’teryx notamment. Politique et business peuvent être intimement liés dans la République Populaire de Chine.


Les marques d’Amer Sports


Fondé dans les années 50 sous le nom d’Amer Tobacco, le groupe a débuté son activité en distribuant des marques de cigarettes américaines en Finlande. Après le tabac, Amer Group se diversifie au début des années 80 dans plusieurs secteurs, notamment l’automobile avec Toyota, et met un pied dans le sport en 1986 avec le rachat de la marque de golf McGregor. Trois ans plus tard, c’est l’acquisition de Wilson (baseball, tennis, golf, basket...), puis du fabricant autrichien de skis Atomic-Dynamic en 1994. Le groupe complète son portefeuille avec les acquisitions successives de Suunto (montres), DeMarini (baseball), Volant (ski), Precor (fitness).


Magasin Salomon à Salzbourg

En 2005, rebaptisé Amer Sports, la holding d’Helsinki franchit un cap en rachetant à Adidas le groupe Salomon et ses filiales : le fabricant français de composants de vélo Mavic et la marque canadienne de vêtements de montagne Arc’teryx.


Le groupe a poursuivi sa stratégie de croissance externe avec les rachats en 2015 de Louisville Slegger (baseball) et de l’application Sport Tracker, puis d’ENVE (cycle) en 2016, d’Armada (freeski) en 2017 et enfin de la marque suédoise Peak Peformance (sportswear) en avril 2018. Précisons que le groupe a annoncé en septembre dernier vouloir se séparer de ses deux marques de composants vélo Mavic et ENVE.


Deux groupes a priori complémentaires


L’annonce de négociations avec le groupe chinois en septembre dernier avait fait l’effet d’une bombe à Annecy, siège historique des marques Salomon et Mavic, où un millier de personnes travaillent aujourd’hui sur le développement de plusieurs lignes de produits du groupe Amer Sports.


Le groupe Amer Sports emploie 1000 personnes dans l'Annecy Design Center, siège historique de Salomon

Président de Salomon et membre du bureau exécutif du groupe Amer, Jean-Marc Pambet (photo), s’est employé à mettre en évidence les aspects positifs de cette acquisition. Déjà, le nouveau propriétaire est un industriel, souligne-t-il, avec une vision a priori moins court-termiste que celle de la bourse. Celui-ci expliquait en décembre dernier dans nos colonnes :

« Anta Sports est une société familiale avec une grande expertise du marché du sport. Elle conçoit, développe, produit et distribue des chaussures, des vêtements et des accessoires de sport. Anta s’est allié à un fonds d’investissement chinois et un fonds d’investissement nord-américain afin de créer un consortium pour racheter Amer Sports. La volonté de ce consortium est de développer les marques du groupe et d’apporter les investissements nécessaires à leur croissance. »


Le patron de Salomon voit même « très clairement » dans ce rachat une double opportunité : « Accélérer le développement des sports d’hiver et renforcer le pôle outdoor de la marque ». Comment ? « En s’appuyant sur Anta Sports, partenaire officiel des Jeux olympiques de Pékin en 2022, Salomon pourra construire une relation privilégiée avec les consommateurs chinois qui découvrent le ski et le snowboard », souligne Jean-Marc Pambet, très enthousiaste également de voir le géant chinois du digital parmi les investisseurs. « Le leader de l’internet et des réseaux sociaux, Tencent (Wechat, TenPay) pourra être un partenaire de choix afin de faciliter l’accès de la marque aux consommateurs chinois ».


Pour l’heure, le groupe de Xiamen a tenu à rassurer les équipes en annonçant que le siège d’Amer restera à Helsinki, qu’il n’y aura pas de changement dans le management et qu’il ne remettait pas en cause la stratégie adoptée par le board au mois d’août dernier. Mais les promesses d’un nouveau propriétaire n’engagent que ceux qui les écoutent...


« En fait, les deux compagnies sont très complémentaires, il n’y a pas de doublon entre les deux groupes », nous expliquait en décembre dernier Yves Weber, DG d’Amer Sports France. « Anta n’est pas présent à l’international et Amer est encore modeste en Chine au regard du potentiel de ce marché. Nous ne sommes pas dans le cas de figure d’une acquisition motivée par des économies d’échelle, des réductions de postes et de coûts. Je crois au contraire qu’Anta peut apporter beaucoup au groupe à la fois sur le plan commercial par la maîtrise de son marché domestique, en particulier pour ouvrir des magasins, et sur le plan industriel par sa puissance d’achat dans les softgoods, qui est un axe de développement stratégique pour le groupe », soulignait le DG.


Ex-fleurons tricolores
 sous pavillon rouge



La Chine arrive en force dans le milieu des sports d’hiver. Ainsi, après le Club Med, acteur de poids en montagne racheté en 2015 par le conglomérat shanghaïen Fosun International, c’est au tour de la marque Salomon de battre pavillon rouge. Rappelons aussi que Rossignol a ouvert son capital au fonds chinois IDG Capital en juin 2018, certes à hauteur de 20 % seulement et officiellement pour appuyer sa présence dans l’Empire du Milieu dans la perspective des JO de Pékin. Toutefois IDG sera en pole position pour monter au capital le jour où le fonds norvégien Altor Equity Partners se désengagera de Rossignol.
 L’accord industriel dernièrement conclu entre la Compagnie des Alpes – le champion mondial des opérateurs de stations de ski – et Fosun International en est une autre illustration.

EG