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Romain Guinier, Aigle : « La plus technique des marques lifestyle »

Mis à jour : 23 août 2018

Après une orientation très mode, le fabricant historique de bottes revient à des collections de vêtements plus techniques et fonctionnels, autour des univers de la chasse, du voyage et de la randonnée.


Aigle infléchit son cap. Après avoir pris le virage du prêt-à-porter, la très chic marque française d’outdoor revient sur le terrain du vêtement technique en réintroduisant notamment le Gore-tex dans ses collections. Certes, Aigle ne s’est jamais vraiment inscrit dans le sport performance – si l’on excepte une éphémère tentative dans le trail avec le champion Sébastien Chaigneau – mais plutôt dans le vêtement de week-end avec un certain tropisme pour le nautisme et la randonnée.


Née de la botte en caoutchouc, la marque s’est construite sur un univers « nature » qui prend ses racines à la campagne, aux pieds des agriculteurs et des chasseurs, avant d’équiper le citadin. « Un grand écart que nous assumons totalement. Nous avons une part de marché assez importante dans le secteur professionnel avec les bottes, c’est le terreau de la marque, c’est de là qu’elle tire sa légitimité », souligne Romain Guinier, Pdg (photo). Des bottes en caoutchouc naturel manufacturées dans l’usine de Châtellerault, qui emploie 200 personnes et produit 800 000 paires par an. « Je crois beaucoup au made in France, c’est un élément constitutif de l’identité de la marque, un gage de qualité et d’innovation », indique Romain Guinier. L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 185 M€, en croissance de 6%. « Cette année nous sommes sur une tendance de +10% », précise le Pdg.


Depuis 2003, Aigle appartient au groupe suisse Maus Frères, également propriétaire de Lacoste. En 2008, le Pdg historique de la maison, Yves Mouriès, a cédé son fauteuil à Romain Guinier, débauché de chez Louis Vuitton. Le style fut confié au designer britannique Gideon Day, qui redessina les collections avec l’idée de féminiser la marque et de la hisser en gamme pour en faire une griffe premium. Une stratégie qui collait parfaitement avec les ambitions de la marque en Asie. Exit donc, pour un temps, les chaussures et les vestes de rando.



Près d’une décennie plus tard, le succès est au rendez-vous en Asie, où la marque a réussi à conquérir une clientèle jeune et à 70% féminine. Aigle plante des boutiques à Hong Kong (18 points de vente), en Chine (200 points de vente), à Taïwan (22 points de vente) et bien sûr au Japon, où la marque est distribuée par Lacoste. « En Asie, Aigle est la plus technique des marques lifestyle », souligne Romain Guinier. En Europe l’idée serait plutôt d’en faire la plus lifestyle des marques techniques. « Nous avons la volonté de réintroduire un peu plus de fonctionnalité dans nos collections, sans perdre en style », explique le Pdg, qui réfute le terme « mode » pour revendiquer « une élégance chic et décontractée, en lien avec la nature qui doit continuer à être source d’inspiration ».



La polyvalence est le maître-mot des collections, qui proposent des produits multi-usages, mix & match et détournables. « Une combinaison unique entre fonction et style ».

En France, Aigle compte 65 boutiques en propre ou en franchise. La marque est aussi présente dans plusieurs canaux de distribution, comme les coopératives agricoles et les jardineries avec ses bottes, ou encore dans les armureries, « avec une petite collection de vêtements techniques pour la chasse en complément du footwear ». La marque revient aussi dans le sport avec la ligne Travel & Hike. « Nous souhaitons replanter des jalons dans la distribution sport avec nos lignes voyages et randonnée. Nous avons également redéveloppé une petite collection de chaussures de randonnée, un marché sur lequel la marque reste très attendue », indique Romain Guinier. L’opportunité aussi pour les magasins outdoor de mettre un pied dans l’univers lifestyle. EG