Philippe Besnard, Salomon « Le dessein du designer est de créer l’harmonie »


Philippe Besnard
 est directeur Design & Innovation footwear 
du groupe Amer Sports. Basé à Annecy,
 il intervient sur les marques Salomon, Arc’teryx et Wilson.

Championne du trail-running, la marque Salomon s’est lancée à grandes foulées dans la course sur route. En coulisses, une équipe de 25 personnes, pilotée par Philippe Besnard, le directeur du design, travaille sur la conception des futures chaussures. Rencontre.


Salomon Sonic RA 2

Il y a un mot qui revient systématiquement dans
 les propos de Philippe Besnard lorsqu’il parle de
 design, c’est « émotion ». Pour le directeur du
design footwear de Salomon, une chaussure de running, au même titre qu’une voiture ou qu’un snowboard, par exemple, doit d’abord toucher le
 cœur du consommateur. Mais, immédiatement,
 le mot qui suit est « science ». Parce qu’un bon
 produit doit aussi s’adresser à la raison. On entre 
alors dans le registre de la fonction, de la technique et de la biomécanique. « Pour faire un bon 
design de chaussure, il faut mixer deux éléments : l’émotion et la biomécanique », affirme Philippe Besnard. Pour cela, il s’appuie sur deux équipes, « qui travaillent conjointement », celle de l’ISS (Innovation sport science), en charge de la recherche, et celle du design, qui regroupe les créatifs (designers produits, coloristes, spécialistes matières, etc.). « Pour analyser la foulée de la manière la plus fine possible, nous avons modélisé la jambe complète. Nous pouvons ainsi tester nos modèles en simulation et observer les effets jusqu’au niveau du genou et de la hanche. Notre philosophie, c’est qu’une chaussure ne doit pas corriger la foulée mais au contraire s’adapter, travailler avec le corps ». Un ensemble d’informations qui alimente le travail de l’équipe design. « Le designer est l’architecte d’un objet, d’un produit, d’une chaussure... Il lui appartient de faire une synthèse cohérente entre l’aspect émotionnel, les données biomécaniques, la faisabilité technologique, les contraintes du marché, les contraintes industrielles, les mouvements sociétaux, les comportements d’achat, etc. On établit une sorte de portrait robot de la chaussure idéale en esquissant l’équivalent d’un concept car. C’est le dessein du designer de mettre en musique tous les imputs, de créer l’harmonie », explique Philippe Besnard. La science du sport tenant une place toute particulière dans le processus de création, car « concevoir une chaussure de running sans biomécanique, ce n’est pas du design, c’est du style ».


La fusion de l’esthétique
et de la technologie



Il est donc nécessaire pour une marque technique, de concilier l’émotionnel et le rationnel, l’esthétique et la technologie. « Cela doit fonctionner ensemble. Quand un consommateur entre dans un magasin, le premier contact qu’il va avoir avec le produit, c’est la silhouette et la couleur. Un contact visuel qui va immédiatement attirer ou bien repousser. L’esthétique a un rôle capital dans l’acte d’achat, même si les gens ne vont pas forcément l’avouer. Le design est comme un miroir magique, il flatte l’estime de soi. Le produit doit toucher l’âme du coureur, être promesse de performance, l’outil du dépassement de soi. Mais après le premier déclic émotionnel, le client post-rationalise et s’intéresse à l’aspect technique. Il faut savoir que toute décision d’achat engendre un conflit entre rationnel et irrationnel, provoquant une mini-tempête dans la tête du client. L’aspect technologique est, lui, rationnel, raisonnable. Il rassure le consommateur dans son acte d’achat. Susciter de l’émotion et donner une raison d’acheter, c’est ce moment là que l’on doit maîtriser le mieux possible ». Sans décevoir le client, le résultat devant évidemment être à la hauteur de la promesse. D’autant qu’il n’y a plus de loyauté aveugle du consommateur envers une marque, observe Philippe Besnard. « Une marque est toujours en sursis. Si le produit est trompeur, alors le client s’en détournera à jamais. D’où l’importance de s’appuyer sur des données objectives et scientifiques dès la conception afin de ne pas être techniquement déceptif. A contrario, un produit qui présente de réelles qualités techniques mais qui n’aurait aucun pouvoir de séduction, restera le plus souvent en rayon. Quel consommateur aurait envie d’acheter un produit qui n’est pas attirant et qui, en société, vous met sur la défensive pour expliquer votre choix ? Le regard du groupe, aussi, est important. La finalité est de générer une satisfaction authentique du consommateur. Le challenge pour le designer est donc de concevoir un produit vrai, qui évoque ce qu’il fait, qui exprime ses valeurs, qui donne envie de se surpasser, qui soit dans les codes, etc. C’est cette alchimie qui est intéressante », souligne le patron du design. Une alchimie qui transparaît dans la silhouette et le graphisme du modèle Predict, par exemple. « Le dégradé de cette chaussure n’est pas gratuit. Il traduit le mouvement de transition, tout en douceur, du talon vers la pointe du pied, un déroulé qui est graduel et non brutal. On relie ainsi la science au style, l’un renforce l’autre. Le design vient révéler l’innovation ». Et parfois, le design doit aussi « réveiller » l’innovation.


Régénérer une icône


Modèle Speedcross 5e génération, la saga continue

C’est ce qui a été le cas avec la Speedcross 5e génération. Un des ces produits à succès – et donc à gros enjeu – qui se vendent à plus d’un million de paires par an et qu’il faut renouveler sans casser la subtile mécanique. On imagine bien la tension au niveau des équipes commerciales dès lors qu’on s’attaque à un modèle devenu « iconique ». D’un autre côté, ne pas évoluer aurait indubitablement conduit la belle mécanique à perdre lentement de la vitesse. « Nous avions besoin d’une Speedcross qui soit encore plus Speedcross », lance Philippe Besnard, qui est remonté au « code-source » du modèle pour dessiner une chaussure dont on devine en voyant « la silhouette athlétique et les crampons agressifs », qu’elle est « agile, accrocheuse et taillée pour affronter les imprévus de la nature ». La Speedcross 5 est un modèle « sans compromis », qui tient plus « du Defender que du SUV ». Et comme le rustique Defender, la robuste Speedcross rencontre un vrai succès hors des chemins, jusque sur les podiums de la Fashion Week de Paris ou de Milan. « L’urbain vient à l’outdoor », souligne Philippe Besnard. « Salomon est attendu en urbain. La marque a clairement le vent en poupe aux Etats-Unis ». Jusqu’à être portée le temps d’un post par Rihanna.


Une version exclusive du modèle Snowcross. Première collaboration avec 
le concept-store parisien 
The Broken Arm.

Cela fait quelques temps que Salomon flirte avec la mode. En 2015, déjà, la marque avait lancé une version personnalisée de son modèle Snowcross en collaboration avec le très pointu concept-store parisien The Broken Arm. Son cofondateur, Guillaume Steinmetz, nous avait confié à l’époque avoir été séduit par la « puissance » et « l’aspect brut » de cette chaussure. D’autres collaborations ont suivi.

Qu’ils soient détournés par la mode, comme la très affûtée Speedcross, ou par la rue, comme l’inusable XA Pro, n’enlève rien aux qualités intrinsèques des produits. « Le travail du designer est de trouver le bon équilibre entre la fonction, le style et l’émotion », résume Philippe Besnard. C’est cette « cohérence » qui est recherchée par le milieu des pratiquants et cette authenticité qui fascine à l’extérieur. EG

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