Emma Fric, Peclers Paris : « Sortir de sa zone de confort »

Mis à jour : 25 juin 2018


©Photo Julbo / Marc Daviet

Le cahier Futur(s) de l’agence de prospective Peclers Paris présente chaque année les grandes mutations de la société et propose des pistes de développement concrètes pour les marques. « Sortir de sa zone de confort », la thématique clé de la 17e édition, reflète non seulement une tendance de consommation mais représente également un enjeu majeur pour les marques et la distribution, comme le détaille pour Sport Design Emma Fric, la directrice de la recherche et prospective de l’agence.



Sport Design : Comment voyez-vous la place du sport évoluer dans la vie quotidienne ? Quel impact a une société de plus en plus urbaine sur la pratique sportive et l’image du sport ?


Emma Fric : Le sport occupe une place de plus en plus importante, il envahit tous les secteurs, de la mode à la beauté en passant par le design. Cela est lié en effet à l’urbanisation croissante de la société, mais aussi à l’emprise de la technologie et de la dématérialisation sur nos vies quotidiennes. L’activité physique devient une manière de se reconnecter avec soi-même et avec nos sensations primaires. Elle répond à un besoin de retrouver des sensations vraies, et le corps réoccupe ainsi une place centrale.

Le sport bénéficie par ailleurs de l’évolution de notre vision de la santé, les anglophones disent « health is wealth » (« la santé est un capital »). Cela se traduit par une démarche proactive et non plus passive qui passe par une activité physique. Les motivations ici sont multiples, certains cherchent à échapper au stress, d’autres à retrouver une meilleure concentration ou encore pratiquer une mobilité plus active.

La place grandissante du sport dans la société est confirmée par l’influence qu’il exerce sur de nombreux secteurs économiques. Les marques de beauté lancent des lignes après-sport ou athleisure qui vont renforcer les bienfaits d’une séance de yoga, de running ou de gym. Les espaces de co-working comme WeWork intègrent désormais des cours de gym ou de yoga. Les hôtels installent du matériel d’entraînement dans les chambres et les aéroports proposent des cours de yoga « pre-flight ». Ce sont autant de nouveaux lieux de pratiques sportives. Dans le tourisme, les voyages proposant des retraites de yoga, l’apprentissage du surf ou de l’escalade correspondent à ce besoin de se reconnecter avec la nature, avec la planète, de se dépasser et donner sens à sa vie.


Comment l’idée de «sortir de sa zone de confort» s’applique-t-elle au marché du sport ? Cette notion va de soi dans les sports extrêmes mais l’essor de pratiques sportives à vocation bien-être semble aller à l’encontre de la recherche d’une prise de risque.


Les deux approches cohabitent. Il y a d’un côté une quête de performance, voire de surperformance, manifeste dans les pratiques de vélo, de spin-cycling, de crossfit et des salles de gym qui jouent l’ambiance nightclub. De l’autre, une représentation plus naturelle et plus holistique de soi émerge, une quête plus intime illustrée par la montée en puissance de la pleine conscience et de pratiques sportives plus douces. En témoignent les nombreuses formes de yoga, le succès du Pilates et du forest bathing, l’immersion bienfaisante dans la nature qui se développe un peu partout sur la planète. Dans les deux cas, le corps est le reflet de sa performance physique et mentale.

La nouveauté, abordée dans Futur(s)17, est que la curation de soi sur les réseaux sociaux commence à présenter une vision plus authentique, plus réaliste, plus vraie de soi. Ici, les individus vont se permettre de dévoiler les coulisses, la préparation d’un événement sportif, de manière plus spontanée. « J’ose me montrer en train de transpirer, en plein effort », ce sera plus brut de décoffrage et moins travaillé. Cela confirme que l’expression de soi passe aujourd’hui par toutes les facettes de sa vie, y compris l’entretien de sa forme physique et de son corps.


L’influence du sport est de plus en plus présente dans la mode et se traduit entre autres par de nombreuses collaborations entre le monde du luxe et du sport. Cette tendance est-elle là pour durer ?


Cela fait des années que la mode se "casualise" et s’éprend de sport. Dernièrement, cela s’est vu dans le phénomène "normcore" (Ndlr : le retour de basiques inspirés sport) qui confirme l’attrait du look sportif et a déringardisé certaines marques de sport vieillissantes.

Les collaborations entre marques de sport et de luxe vont à ce titre continuer, d’autant plus qu’elles participent à la casualisation de la mode. Le sport est devenu plus chic et le chic est devenu plus sport. L’exemple de la Stan Smith est emblématique, elle est la signature de tout créatif, dans toutes les régions du monde. Avec le hoodie, c’est l’uniforme basique et passe-partout, un peu cool, un peu tech, sachant que son allure unisexe est en phase avec le mouvement genderless dans la mode. C’est un nouveau vocabulaire vestimentaire qui va du plus basique au plus tech et au plus chic, brouillant un peu plus les frontières entre loisir et travail. Pour sa capacité à incarner une image de coolitude innée, les influenceurs jouent un rôle important ici.

Les collabs jouent également un rôle important du point de vue marketing car elles lient l’univers de la mode avec la caution technique, l’innovation et l’authenticité portée par les marques de sport. Elles permettent de revisiter les codes d’un produit iconique et la marque de mode y gagne une aura d’authenticité.


Les notions de « versatilité » et d’hybride sont de plus en plus présentes dans l’offre des marques de sport. La jeune génération ne veut plus être « déguisée » en expert ou estampillée comme telle. Cela implique-t-il de déployer de nouvelles stratégies ?


La versatilité correspond à une notion que nous appelons « hybridosophie ». C’est le principe de vouloir rester incognito, ne pas porter

les marqueurs d’un sport mais pouvoir passer de manière fluide d’un univers à un autre. Cela complique la tâche des marques, car cela implique qu’elles sortent, elles aussi, de leur zone de confort. Les consommateurs ne veulent plus être enfermés dans une catégorie, ils cherchent à casser la norme. Ici, le sport peut jouer un rôle émancipateur, rendant les frontières de plus en plus floues.

Le succès de la gamme Heat Tech d’Uniqlo en est un bon exemple. L’enseigne japonaise est arrivée au bon moment avec le bon produit. Elle a réussi à faire passer un sous-vêtement technique pour un marqueur cool répondant à un vrai besoin dans le sport et s’imposant néanmoins en ville. C’est un des rares cas d’une vraie fusion entre sport mode et sport technique.


L’athleisure, catégorie hybride entre sport et mode, a donc encore de beaux jours devant lui ?



Cela fait déjà 5 ans que le phénomène dure. Le terme lui-même est peut-être galvaudé mais sa réalité est indéniable. Lululemon a construit son empire dessus, c’est devenu le vestiaire de weekend par excellence et il est le reflet de nos modes de vie. Je ne vois pas un retour vers une mode corsetée. Nous vivons dans un monde de bruts, la vie est de plus en plus compliquée, le besoin de confort devient plus pressant. Aussi, les codes esthétiques évoluent, le look sport est non seulement accepté mais recherché. L’athleisure est sans doute entré dans une phase de maturité, les croissances exponentielles sont derrière nous, mais le marché lui est bien réel.


Face à des consommateurs de plus en plus difficiles à cerner et multi-facettes, quels leviers les marques peuvent-elles actionner ?



La notion d’identité dynamique est très importante et révèle le refus d’un déterminisme identitaire. En marketing, cela implique de sortir des segmentations classiques de type urbain, sport ou classique. Les consommateurs naviguent entre les lignes et jouent avec les codes, ils s’en sont libérés depuis longtemps. Ce brouillage des catégories impose de repenser les produits et cela impacte tous les marchés y compris la distribution.


Comment concilier commerce online et offline ? La concurrence entre les réseaux brouille l’appréciation du rapport qualité/prix souvent au détriment des magasins physiques. Comment éviter une spirale vers des prix de plus en plus bas ?


Les consommateurs circulent entre les deux réseaux, online et offline, et recherchent avant tout une offre cohérente. Les plus jeunes d’ailleurs ne délaissent pas les magasins physiques. Mais le web, les réseaux sociaux et les blogs sont autant de nouvelles sources d’informations pour eux.

Certes, cela accentue la pression sur les prix, mais les contre-exemples ne manquent pas. La marque de streetwear Supreme vend ses produits exclusivement dans de vrais magasins, et ils sont pour beaucoup immédiatement revendus sur le web trois fois leur prix de vente initial. Avec le phénomène collector, de longues files d’acheteurs se forment devant certains magasins. Les éditions limitées, collections « capsule » et collabs suscitent de l’émotion à la fois online et offline.

Il est, cela va sans dire, essentiel de réinventer les points de vente, de développer des offres personnalisées ou personnalisables. Le sport a une belle carte à jouer dans la mesure où les acheteurs sont très motivés et recherchent un produit qui correspond à leur style et niveau de pratique.


Quelle place joue le sport dans l’innovation et le design ?



Tout ce qui a trait au sport s’inscrit dans une démarche pointue de design et d’innovation. C’est dans le sport que l’on voit arriver les nouveaux textiles et vêtements intelligents sertis de capteurs biométriques, ayant des propriétés thermo-réactives, de compression, thérapeutiques ou cosmétiques... C’est aussi dans le sport que l’on voit poindre les premiers signes d’un engagement en faveur de l’environnement de la part des consommateurs. Cette prise de conscience commence à peine dans la mode, mais l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh a marqué les esprits. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact négatif de leurs achats. Il faut à ce titre suivre de près les mouvements qui ont émergé à la suite de cette tragédie, comme la Fashion Revolution ou la campagne « Who made your clothes ».


Si les consommateurs semblent conscients de l’impact négatif que leurs achats peuvent avoir sur la planète cela ne se traduit pas encore dans les faits. Est-ce qu’un passage à l’acte se profile ? Et si oui, sous quelle forme ?


L’industrie du sport est ici aussi aux avant-postes. Elle préfigure le rôle plus activiste que les marques peuvent jouer dans la préservation de la nature. Ainsi, pour protester contre la politique de l’Utah sur les parcs nationaux, Patagonia et d’autres marques d’outdoor, ont œuvré pour que le salon Outdoor Retailer quitte son site historique de Salt Lake City au profit de Denver dans le Colorado. Une approche plus écologique et plus humaine commence à s’imposer, nous le voyons dans l’émergence de marques qui jouent la transparence vis à vis de leurs chaînes d’approvisionnement.

Le développement durable s’inscrit dans des valeurs universelles et la condition animale touche davantage de personnes. De nombreuses marques font l’impasse sur la vraie fourrure ou le duvet suite à l’indignation suscitée par le scandale qui a éclaboussé Moncler, mais il y aussi la controverse sur le coton BCI, le fait qu’H&M brûle ses invendus... Ces situations soulèvent beaucoup de questions auxquelles les marques n’échapperont pas.


Propos recueillis par Sophie Bramel

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