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National Standard, l’esprit cool & luxe

Mis à jour : 23 juin 2018

Une qualité premium, un style minimaliste et des collections restreintes pour cette jeune marque à la pointe, qui signe des modèles de sneakers ultra chics et très mode. Rencontre.


Fondée en 2010, par Arnaud de Louvencourt et François Chastang, National Standard fait partie de cette nouvelle génération de marques indépendantes de sneakers. Les deux entrepreneurs ont lâché leurs postes respectifs dans la distribution de grandes marques, Givenchy Couture pour l’un, Calvin Klein Collections ou Raf by Raf Simons, pour l’autre, pour lancer leur propre griffe.

« A l’époque il y avait une offre très luxe et du moyen
de gamme, mais rien entre les deux, d’où l’idée de lancer notre marque », indique le duo. Celui-ci cultive une certaine discrétion qui se reflète dans leur marque. « Nous avions une idée très précise de sneaker, sur un niveau de gamme premium, avec des matières et une construction de qualité, dans un style épuré qui nous ressemble. »

Il est aisé aujourd’hui de revendiquer que la sneaker est un basique, mais il y a encore peu, ça l’était nettement moins. Et pourtant dès le départ, les créateurs misent sur ce choix par goût personnel, sûrs de son potentiel transversal, multifonction. Ils mettent en place leurs codes, comme des velcros, des chevilles matelassées, des lacets waxés. L’identité est stylée, le but n’étant pas de prendre le dessus sur la silhouette. Standard prend tout son sens. « C’est ce dont nous avions envie, c’est un emblématique de la garde-robe, une base incontournable de nos vestiaires. On veut que nos sneakers soit de parfaits basiques qui, malgré leur simplicité, donnent la touche mode juste. »


François Chastang et Arnaud de Louvencourt, cofondateurs. © photos Yann Deret

Entre tendance et élégance

La marque capitalise sur la qualité et le savoir-faire. Depuis ses débuts, tout est produit en petites quantités dans une manufacture au Portugal. « Nous mettons beaucoup d’efforts dans nos recherches de peausseries et le choix des fournisseurs. Nous exigeons beaucoup. »

Soucieux du respect de leur empreinte, Arnaud de Louvencourt et François Chastang interviennent de la conception à la réalisation. « Idéalement tout contrôler est impossible mais nous sommes présents à chaque étape. » Très loin du bling bling, les deux créateurs ont trouvé la juste mesure entre tendance et élégance. Et l’on sait qu’en matière de mode, faire cohabiter les deux relève parfois du challenge. Ils ont leurs standards et sont extrêmement attachés à la simplicité de leurs créations.

Comme d’autres, la marque a ses piliers qui année après année sont reconduits, retouchés. « Chaque saison nous ajoutons un ou deux modèles, qui sont soit 100 % nouveaux, soit juste une évolution au niveau de la semelle, du matelassage ou de l’impression. »

Penser basique conduit à aborder le sujet de la tennis blanche, sur lequel la marque s’est affichée parmi les précurseurs. Sans se faire happer par la mouvance, ils concèdent y participer, mais sans abus. « Oui, il se trouve que c’est une tendance du marché et nous avons toujours eu envie de ça. On a essayé de la retranscrire avec notre état d’esprit, plus luxe, ultra sobre. Mais la tennis n’est pas majoritaire dans nos collections. Sur 70 déclinaisons de coloris et de matières, il y a une vingtaine de modèles blancs en nappa, nubuck ou suède».


« Nous préférons refuser un point de vente plutôt que de galvauder la marque ».

Les co-fondateurs de National Standard avouent être plus marqués par des styles que par des marques, comme « le travail de Hedi Slimane lorsqu’il était en charge de la ligne homme chez Dior, ainsi que les premiers modèles de Prada Sport. Et aussi, évidemment Nike dans les années 80 ! » Le tandem s’inspire surtout « en ouvrant les yeux ». La marque a aussi forgé son image grâce à sa gamme de coloris élaborés : naturels, neutres, rarement mais quelquefois électriques ; ils résultent de beaucoup d’observation. « Ce sont vraiment des sources très différentes qui nous inspirent. Un beau bâtiment dont on aime la couleur peut être un point de départ, un look aussi. »

Arnaud de Louvencourt et François Chastang sont ouverts aux collaborations, « c’est dans l’air du temps », mais n’en abusent pas. « Une collab c’est d’abord une rencontre, dont on s’enrichit mutuellement. Il faut que cela soit un plaisir. » Ici, elles sont rares et choisies. « Nous sommes une société à taille humaine et nous donnons beaucoup d’importance aux rapports humains. Nous fonctionnons souvent comme ça. »

Dernières collabs en date, avec Polder et Fusalp, qui perdureront les saisons prochaines. « Le style féminin de Polder correspond tout à fait à nos envies et Fusalp a des valeurs qui nous ressemblent. Nous sommes complémentaires, on s’apporte quelque chose. Evidemment derrière les collabs il y a une réalité économique, mais pour les réaliser nous avons d’abord absolument besoin de partager avec nos partenaires la même philosophie. »



Le goût de l’indépendance

National Standard totalise 30 000 paires vendues par an. L’entreprise a commencé par distribuer ses lignes via des revendeurs sélectionnés et des grands magasins qui leur réservaient un espace. Aujourd’hui la marque compte environ 250 revendeurs, dont 30 % en France, le reste se situant en Asie, au Moyen Orient et aux Etats-Unis.

En mars dernier, National Standard a ouvert sa première boutique en nom propre dans le Haut Marais, à Paris. Envisager davantage semble plus reposer sur des opportunités que sur de réels objectifs à atteindre. « Notre rêve serait d’avoir quelques belles boutiques et pas nécessairement mille points de vente. On cherche de bons partenaires, qualitatifs, une certaine typologie de boutique. »

La politique commerciale de National Standard est claire. « Nous avons une éthique très ferme concernant le rapport produit – style – distribution. Il faut qu’on aille de l’avant, mais nous préférons refuser un point de vente plutôt que de galvauder la marque. ».


Catherine Lhullier

National Standard + Fusalp



Fusalp et National Standard ont co-signé une gamme de sneakers mi ville, mi station. Un style épuré, décliné en cuir noir, marine et blanc, en version haute et basse, avec des œillets d’inspiration montagne, une fine doublure en mouton retournée, une semelle discrètement crantée. « Pour cette première chaussure Fusalp, nous voulions garder l’idée de croiser la mode avec le ski et l’esprit de polyvalence qui caractérise la marque, indique Mathilde Lacoste, directrice artistique de Fusalp. La sneaker est transversale et c’était évident de développer ce type de produit. Nous nous sommes associés naturellement à National Standard. Une marque française, chic, simple, pure, saupoudrée de mode mais pas trop, et qui correspond bien à notre image. Nous faisons évoluer la collection pour l’hiver prochain. »