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Colette : 20 ans et puis s’en va !

Mis à jour : 23 juin 2018

Temple du style et du design, le magasin Colette a fermé ses portes le 20 décembre 2017 après vingt années de règne sur la mode et les tendances. Détecteur de jeunes talents ou passage obligé pour les majors, le magasin du Faubourg Saint-Honoré avait de surcroît un vrai penchant pour le monde du sport et du lifestyle. A l’occasion du baisser de rideau de l’emblématique concept-store, nous publions ci-dessous l’enquête réalisée pour les 20 ans en janvier 2017 dans Sport Design magazine.



Cela fait 20 ans que Colette humait l’air du temps, dénichant des pépites de la mode et du design, faisant découvrir de jeunes talents, propulsant des petites marques ou faisant jeu égal avec les plus grandes, comme Apple ou Coca Cola. Retour sur une success story.


Fondé en mars 1997 par Colette Roussaux et sa
fille Sarah Andelman, le magasin du 213 rue Saint-Honoré trône toujours à la pointe de la planète tendances, une planète bleue comme son
logo, mixant les univers de la mode, de la haute technologie, de la musique, de la déco ou encore
du sport. « Cela ne relève d’aucune stratégie, ce
 sont juste des univers que nous aimons et que nous 
avons voulu réunir », confie la discrète et souriante Sarah Andelman, directrice artistique et des achats. « L’inspiration est partout et tout se fait au gré de nos coups de cœur. Il n’y a pas de règle : je regarde partout, dans la rue, dans les magazines, sur internet, dans les salons et dès que cela me touche, je fonce ! », explique « Mademoiselle Colette », selon qui l’idée d’ouvrir un concept-store est née « de l’envie de proposer des produits que l’on voyait à l’étranger et que l’on ne trouvait pas à Paris. De l’envie aussi de réunir différents univers, cultures ou microcosmes, sans cloisons ni barrières. L’ADN de Colette est le même depuis le début : réunir des produits que l’on aime et surprendre. Nous aimons la comparaison avec un magazine : les pages news, mode, cuisine... »

En deux décennies, le magasin n’a jamais cessé d’évoluer. Une longévité qui tient « à une remise en question perpétuelle et permanente ; à toujours se demander comment vous surprendre demain. Et ne jamais se reposer sur les succès de la veille. Nous essayons de faire découvrir. Nous avons la chance d’avoir notre indépendance, notre liberté d’agir », ajoute Sarah Andelman, qui parcourt la planète « en étant toujours, et plus que jamais, curieuse de découvertes ».


Au carrefour des inspirations


Mondialement réputé, le magasin parisien ne communique que très peu sur lui-même, mais plutôt par le biais des marques et produits. « Colette et Sarah n’aiment pas se mettre en avant ni être médiatisées, souligne Guillaume Salmon, responsable événementiel et communication. Le fait que le magasin ait un tel retentissement vient de leur travail, de leur sélection, de leur goût, de leur curiosité de découvrir des créateurs, des designers et des artistes. Au final ce sont ces sélections et leur qualité qui assurent la pérennité du magasin ».

Toutefois, derrière la spontanéité des coups de cœur et une subtile touche d’intuitivité, se cache une mécanique bien huilée. « Il y a une rigueur dans notre fonctionnement, un savoir-faire, des process, des manières d’être et de travailler, confirme Guillaume Salmon. Nous avons la chance de pouvoir faire tellement de choses différentes, d’aborder toutes sortes de marques et d’événements divers dans une actualité perpétuelle, que l’on a obligatoirement besoin d’une rigueur et d’un cadre pour travailler de manière correcte et efficace. Cela s’est construit avec le temps, avec le succès du magasin et avec les équipes. Aujourd’hui, cela se fait naturellement ».

Si la clef de voûte reste « un travail de sélection et de dénichage de jeunes artistes, marques, créateurs » à travers les voyages, la lecture des magazines et le surf sur le web, il y a aussi de nombreuses marques qui viennent à Colette. « C’est du 50/50 a priori ! La vérité de 1997 n’est pas celle de 2017. Effectivement, en 20 ans on a créé un grand network de marques qui se renouvellent en permanence. Lorsqu’elles ont des nouveautés ou des projets susceptibles de nous intéresser, elles nous contactent. Colette et Sarah avisent alors », indique Guillaume Salmon.



Tendances et marketing


Au 213 rue Saint-Honoré, aucune enseigne Colette ne vient accrocher l’œil du chaland ; seul le logo bleu sur une façade immaculée signale en toute sobriété le magasin. Celui-ci s’étend sur 700m2 répartis sur trois niveaux, dont un bar à eaux et un restaurant en sous-sol. Mais avant de pousser la porte du temple des trend-setters, « l’expérience » Colette commence dès l’extérieur, devant les vitrines. Réactualisées toutes les semaines, celles-ci sont pensées comme un véritable média. Si le magasin Colette était un magazine, comme Sarah Andelman aime à le comparer, ses vitrines en seraient alors la couverture. Un emplacement de premier choix que toute marque cherche à décrocher.

« Ça peut être très simple, tout comme impossible, explique le dircom. Tout dépend du projet. Sarah fonctionne au coup de cœur : elle aime, elle fait ; elle n’aime pas, elle ne fait pas. Ensuite tout dépend aussi de l’actualité et des disponibilités. Pour nous il a des types d’univers qui sont plus faciles que d’autres à mettre en vitrine, mais globalement on ne s’interdit pas grand chose. Nous avons la chance d’avoir deux vitrines que l’on change toutes les semaines ce qui fait globalement une centaine par an. Cela nous laisse pas mal de possibilités ». Et comme un magazine, « nous sommes en phase avec l’actualité : la Fashion Week, la saison du ski ou encore l’Euro de football, explique Guillaume Salmon. Nous avons toujours joué le jeu des grandes compétitions de football qui sont des événements sportifs majeurs. Quand Coca Cola nous a approché pour nous expliquer qu’ils voulaient faire un important partenariat avec nous pour l’Euro 2016, c’était absolument fabuleux car on pouvait faire plein de choses complètement différentes. Habiller la façade, faire des bouteilles Coca Colette, créer un album Panini... ». Un album revisité dans lequel les stars de la mode et de la musique remplaçaient les champions de foot. « Notre touche c’est la créativité, la diversité, l’humour, le mélange des genres, les clins d’œil nostalgiques, aimer les grandes marques du patrimoine public et les confronter à d’autres choses plus pointues ou moins connues. Pouvoir allier les deux c’est fabuleux. Il faut savoir jouer avec les codes et s’amuser », ajoute le responsable.

Et les succès sont au rendez-vous, à l’instar du lancement de l’Apple Watch « Nous avons eu la chance de la mettre en vente en avant première, avant même les boutiques Apple en France. C’était vraiment un gros et beau succès. Mais le succès c’est aussi une paire de baskets éditée à 40 exemplaires qui se vendent en 5 minutes ».


La coopération avec Le Coq Sportif a débuté avec la tennis Arthur Ashe et se poursuit avec le Colette cycling club.

Une fibre sportive


Eclectique, Colette ouvre aussi sa porte et ses vitrines au monde du sport ; pas seulement à une ou deux grandes marques mondiales, comme le font volontiers les autres concept-stores étrangers, mais aussi à des petites griffes montantes, fidèle à son esprit de dénicheur.

« Colette aime la vie, la créativité, on essaie d’être présent partout. Le sport en fait partie. Nous avons lancé le concept du Colette club, que l’on décline selon les activités : ski, surf, vélo... Nous avons aussi monté un tennis club pendant Roland Garros avec Lacoste en invitant des journalistes et des influenceurs à des cours d’entraînement avec Mats Wilander. Dernièrement nous avons aussi organisé un événement running avec Satisfy, qui propose une ligne de vêtements à la fois sport et prêt-à-porter. Lorsque nous travaillons sur une opération avec une marque de sport, nous aimons bien l’idée qu’elle soit légitime, crédible, qu’elle ait un héritage, un savoir-faire », souligne Guillaume Salmon.

Légitime et crédible, la marque Black Crows, fondée par les skieurs Camille Jaccoux et Bruno Compagnet, l’était assurément lorsqu’elle a « fait » la vitrine de Colette en 2008.

« La marque venait de voir le jour, nous étions de parfaits inconnus. Notre directeur artistique Yorgo Tloupas connaissait les équipes de Colette et son travail graphique était apprécié. Nos skis se sont ainsi retrouvés exposés en vitrine rue Saint-Honoré. Pour une jeune marque c’était vraiment on ne peut plus porteur. Ça reste un grand moment ! », s’enthousiasme Camille Jaccoux, brand manager, qui, par la suite, a proposé à l’équipe de Colette de créer un ski club. « L’idée était de mélanger nos deux univers et de réunir des invités le temps d’un week-end à la montagne », explique le skieur. La première opération s’est déroulée en 2013, puis elle a été renouvelée en 2015, alors que Black Crows lançait sa première ligne textile. « Notre collection technique avait plu à Sarah et nous répondions à ses exigences de qualité », précise le brand manager, qui a eu l’opportunité de présenter sa ligne de vêtements à la presse dans le temple parisien de la mode. « Cette opération reste une référence au niveau international. Lorsque je cite Colette à l’étranger, je constate que cela a toujours une grande répercussion. Une semaine après la collaboration, nous avons été reçus dans un concept store à Tokyo. Nous avons bénéficié d’une très belle opération de communication, cela a apporté une vraie crédibilité à notre gamme textile », reconnaît Camille Jaccoux.


« Il ne faut pas forcément y chercher une rentabilité immédiate. Colette c’est d’abord de la communication ! »

Le concept de club s’est ensuite étendu à d’autres disciplines. Depuis deux saisons, le Colette swim x Speedo se déroule dans le bassin de la piscine Molitor. La mise en relation avec Colette s’est effectuée en 2015, lorsque le spécialiste de la natation a lancé ses programmes d’entraînement. « La démarche de Colette envers le sport correspondait à la volonté de nous adresser différemment aux nageurs » explique Isabelle Quiriet, directrice marketing. « En tant que leader mondial de la natation, cela a donné à la marque un visage trendy. S’associer au profil de Colette procure une incroyable valorisation, cela positionne une marque comme novatrice et premium », estime la responsable.




L’esprit club


Deuxième édition aussi pour le Colette cycling club x Le Coq Sportif. « Nous avons invité des personnes de nos communautés respectives à se rencontrer et à échanger autour du vélo. Nous voulions faire vivre l’expérience vélo, faire partager des moments à l’image de nos deux marques, simples et authentiques », explique Jean-Philippe Sionneau, responsable des relations publiques du Coq Sportif. Une association « qui nous a permis d’exprimer l’interprétation lifestyle de notre offre cyclisme. Le Coq Sportif a une histoire forte dans le vélo. La marque a été partenaire du Tour de France de 1951 à 1988. Elle l’est redevenue depuis 2012 ». Cette relation s’est nouée d’abord autour de la tennis Arthur Ashe, un modèle emblématique du Coq Sportif, qui a été réédité en série limitée « made in France » et distribué chez Colette.

Dernière opération en date, l’association tripartite entre le concept-store, le Coq Sportif et Look Cycle. « Nous nous sommes retrouvés avec Look sur de nombreux points communs. Nous avons les mêmes valeurs sportives et les mêmes valeurs de marque, autour de la qualité et du savoir-faire. Il était donc tout naturel que pour cette collab avec Look, Colette ait un traitement privilégié. Le concept store a customisé un vélo et deux modèles de chaussures en vente chez Colette uniquement », précise Jean-Philippe Sionneau.

Comme Black Crows à l’époque, d’autres petites marques ont bénéficié du tremplin Colette. C’est le cas de Bogarde, comme le raconte son fondateur Brice Moreau : « J’y suis allé au culot ! J’ai fabriqué un vélo à leur image, avec des assemblages de cuir, un cadre à points bleus sur fond blanc, la gravure du logo à la main. Une fois terminé, on a shooté le vélo et on leur a envoyé le cliché. Sarah a rapidement répondu qu’elle acceptait de le mettre en vitrine ! » Pour une entreprise qui venait en 2015 de souffler sa première bougie, cela relevait du conte de fée... « C’était une immense fierté. On ne s’y attendait franchement pas. Plusieurs fois je me suis rendu sur place, j’ai pris plein de photos de la vitrine. J’écoutais les commentaires des gens sur le trottoir. Être invité chez Colette offre de la résonnance. C’était rassurant et encourageant pour un entrepreneur de voir que tout cela avait marché. Ce coup de cœur, c’était comme recevoir une médaille. Cela valide le projet ».


Une porte d’entrée dans l’univers lifestyle


Pour une marque de sport à la conquête d’un nouveau marché plus urbain, pousser la porte de Colette permet d’entrer de plain-pied dans l’univers lifestyle. C’est le cas de l’iconique Moon Boot de Tecnica qui a lancé en 2010 une collection citadine. « A l’occasion des 40 ans de la marque nous voulions créer un événement particulier. On cherchait à avoir une crédibilité mode. Être en vitrine dans une station de ski on savait faire, mais en ville cela se travaille. Nous nous sommes rapprochés de Colette qui, en plus d’accueillir notre nouvelle collection, nous a proposé d’éditer un modèle unique », indique le responsable marketing de l’époque. « Le choix de la maison Colette s’est porté sur la Moon Boot traditionnelle, le produit emblématique. Cela a permis de repositionner la marque et de vendre dans le sillage les produits citadins ».


« Notre image a bénéficié du meilleur dans la presse. Cela a été un tremplin ».

S’associer avec le magasin de la rue Saint-Honoré aide les marques à négocier un virage ou à prendre un nouveau départ.

C’est le cas de la société Fusalp, rachetée en janvier 2014 par Sophie et Philippe Lacoste. Privés du Crocodile, les héritiers du groupe textile ont repris l’ancien fabricant de fuseaux d’Annecy pour en faire une griffe d’excellence dans les sports d’hiver, tout en proposant une élégante collection capsule tournée vers la ville. Huit pièces, d’esprit très mode-sport et estampillées du bleu Colette, ont ainsi été présentées dans la fameuse vitrine. « Cette étape s’inscrivait dans la renaissance de Fusalp, rappelle Sophie Lacoste. Le magasin Colette est très précis dans ce qu’il choisit de mettre en avant. On sait qu’il cherche l’authenticité et pour nous c’était précieux. Nous avons un très fort ADN, qui s’était endormi. Avec Colette, notre image a bénéficié du meilleur dans la presse et auprès des professionnels. Cela a sûrement été un tremplin. Pour ceux qui nous connaissaient déjà, c’était un point positif de plus et pour ceux qui nous découvraient cela ouvrait de nouvelles possibilités. Bien sûr, il nous reste encore du travail à faire, même si cet événement nous a aidé ».

Autre virage, celui de Damart. La vénérable maison, qui se déploie aussi dans le sport, se retrouve toute dépoussiérée de son passage au concept-store. Sous l’impulsion du collectif mode et artistique Andrea Crews, la marque avait déjà vu ses charentaises exposées rue Saint-Honoré. Rebelote avec un produit crée entièrement pour l’occasion : un sweat-shirt en thermolactyl, premier du genre. « Damart est une marque qui ne communique pas beaucoup. Être présent chez Colette a eu de fortes répercussions sur sa modernité, affirme Agatha Colin, directrice de la communication. Cela nous a ouvert des horizons comme celui de pouvoir faire découvrir la marque à une cible d’influenceurs. La presse a porté un autre regard sur nous. Cela se ressent à travers nos partenaires et ceux qui viennent à nous. On perçoit les prémices d’une modernisation de la marque. Ce sweat Damart x Andrea Crews est pour nous le début de l’histoire ! »

Le vélo Look AL 464 Colette, une pièce unique.

Un outil de communication


Souvent les belles histoires se construisent et durent chez Colette, comme celle qui la lie aux montres Nixon. Trois années de suite, la Time Teller a été éditée en série limitée. Puis le store a eu l’idée de sortir un coffret de quatre montres : la Nixon gift box. « C’était le choix parfait car la Time Teller est emblématique de la marque, souligne Fred Delattre, responsable des ventes Nixon. Être présent chez Colette, c’est en quelque sorte le graal. En plus de la crédibilité, cela donne à votre marque une grande visibilité marketing dans le monde entier et permet d’ouvrir des portes à l’international ». Au printemps dernier, Nixon a lancé un modèle en collaboration avec le designer Steven Harrington. « Nous avions donné l’exclusivité de la vente à Colette et nos produits ont été mis en vitrine. C’est un must. Le fait d’avoir bénéficié d’un emplacement si convoité est une très belle reconnaissance. Il y a aujourd’hui entre nous un réel contrat de confiance et un très beau partenariat. Je dirais qu’avoir un produit au logo bleu, c’est pour une marque un aboutissement ! », estime Fred Delattre.

« Plus qu’un magasin, Colette est une marque ! », affirme Bertrand Brême, consultant pour Le Coq Sportif notamment, qui a fréquemment collaboré avec le concept-store pour les marques Schweppes, Absolut, Diesel ou encore Black Crows. « Avec un magasin unique dans le monde, Colette est devenu un label international qui donne une réelle valeur ajoutée à un produit et par extension à la marque, poursuit Bertrand Brême. Il y a un côté très aspirationnel qui tient à la personnalité de ses fondatrices, Colette et Sarah. Il faut savoir que le magasin Colette compte plus de 600 000 followers sur Instagram. Mais ce n’est pas un magasin comme les autres. Il ne faut pas forcément y chercher une rentabilité immédiate. Parfois même, les coûts de développement d’un produit en toute petite série peuvent être plus importants que les ventes. L’enjeu n’est pas là. Colette c’est d’abord de la communication ! » Une machine marketing qui a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de 28,2 M€ et 700 K€ de résultat.

En deux décennies, le système ne s’est pas usé. « Il y a chez Colette un savoir faire qui repose avant tout sur la crédibilité. C’est un vrai talent !», souligne Bertrand Brême. Même les plus grandes marques viennent se faire adouber par Colette.

CL / EG