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Canada : le cas parka

Mis à jour : 12 févr 2019

Vêtement professionnel venu du Grand Nord, la parka a conquis la rue grâce à la marque Canada Goose, même si celle-ci n'a pas le monopole de l'authenticité.



Parka signifie « peau de bête » en inuit. D’abord vêtement de travail, la parka Canada Goose a investi les milieux urbains au début des années 2000. Avec son garnissage en duvet véritable et sa grande capuche bordée de fourrure, la parka aurait d’abord été adoptée par le milieu du cinéma, sur les tournages, puis par les citadins à scooters, avant qu’elle ne devienne un élément presque courant de la garde-robe d’hiver d’un public aisé.

Ce positionnement, à la croisée du fonctionnel utilitaire, par ses origines techniques, et du luxe identitaire, par ses matériaux haut de gamme, n’est pas sans rappeler celui de Moncler. Ainsi, la montée en puissance de Canada Goose suit-elle un parcours devenu courant. La société familiale est passée sous le contrôle du fonds d’investissement Bain Capital en 2013. La marque canadienne accélère alors son développement international, une dizaine de boutiques en propre sont ouvertes et un e-shop est créé. Son chiffre d’affaires passe de 200 à 400 M$ canadiens entre 2014 et 2017, année de son introduction boursière. Lors de son exercice 2018, ses ventes augmentaient de 46% à 591,2 M$CA (soit 386 M€, à fin mars 2018). Depuis, la firme a ouvert une nouvelle usine au Canada, fait l’acquisition des chaussures Baffin et privilégie désormais la distribution directe au détriment des boutiques multimarques. Sa cote monte, l’action en début 2019 valant trois fois son prix initial.

Pajar / Nobis


Cependant Canada Goose est loin d’être le seul fabricant de vêtements chauds pour hivers rigoureux. On peut citer les autres marques canadiennes Moose Knuckles, Nobis, Mackage, ainsi que Quartz, commercialisée en France par Sports Alpins Distribution (SAD), ou encore Pajar, qui revient dans l’Hexagone avec la société Match Fashion. Et puis le style parka évolue. Quartz, par exemple, propose un style plus sobre. « Les vêtements sont élégants et épurés, sans gros logos, mais surtout ils sont ultra légers et taillés près du corps. On ne ressemble pas à un bibendum », souligne Sophie Robert chez SAD. Fondée à Saint-Hyacinthe en 1997, Quartz a été reprise en 2015 par deux frères, Jean-Philippe et François-Xavier Robert, appuyés par le Fonds Relève Québec et des investisseurs.

L’histoire de Pajar est similaire à celle de Timberland, puisqu’elle a commencé par fabriquer des chaussures en 1963 et a ouvert une usine à Montréal en 1973. « La collection de vêtements est tout ce qu’il y a de plus authentique », souligne Walter Lahmi de Match Fashion, qui en veut pour preuve la segmentation des gammes selon les températures auxquelles elles correspondent -10, -20 ou -30°C. Comme Canada Goose,

Pajar a gardé une partie de sa fabrication au Canada et délocalise le reste en Asie, tout en se positionnant sur une fourchette de prix légèrement plus basse.

Autant de marques authentiques qui s'adressent, elles, aux boutiques multimarques et qui viennent renouveler l'offre uniforme des parkas canadiennes. L’esprit Grand Nord n'a pas fini de souffler sur l’Hexagone.


Sophie Bramel

Quartz Vostok / Quartz Churchill