Alessandro Locatelli, Rossignol Apparel « Un pied dans la neige, un pied dans la mode »


Basée à Milan, Rossignol Apparel, la filiale habillement du groupe, continue de faire sa trace dans l’univers du ski et du lifestyle.


La stratégie mise en place par Alessandro Locatelli depuis sa nomination en février 2015 à la tête de la filiale habillement du Groupe Rossignol, semble avoir largement porté ses fruits. S’appuyant sur le patrimoine d’une entreprise plus que centenaire, le style s’inspire du prêt-à-porter tout en conservant une grande technicité. Pour l'exercice qui se terminera fin mars 2020, Rossignol Apparel se dirige vers un chiffre d'affaires de 60 M€. « Nous sommes satisfaits des résultats obtenus jusqu'à maintenant, nous sommes en phase avec nos prévisions. La véritable révolution a été faite en 2015 quand nous avons tout remis à plat. Depuis, chaque saison, nous évoluons et nous progressons », commente le CEO de la filiale.

De fait, la collection de l'hiver 2020-21, dévoilée à Val d'Isère à l'occasion du Critérium de la Première Neige et présentée au Pitti Uomo de Florence, continue de cultiver le style sport chic et de puiser ses références dans l'historique de la marque. Le « bleu France », qui reprend la couleur des semelles des skis des années 70 est toujours bien présent ainsi que le coq emblématique de la marque. Il s'affiche en grand sur un pull technique ou est joué façon logomania dans des imprimés allover coordonnés aux skis déclinés en bicolore (noir et blanc) ou tricolore (bleu, blanc, rouge) et dans différents rapports.



Style et technicité sur les pistes et dans la rue

Rossignol Apparel poursuit l'exploitation de son brevet CoverShield, présenté l’année dernière et dont le design avait été imaginé par Maria-Teresa Castelli pour une nouvelle approche de la doudoune, aussi bien pour le ski que pour l'urbain. A la fois inspiré de l'architecture (chevauchement des tuiles) et du biomimétisme (carapaces de certains animaux), cette construction innovante fait que les compartiments des doudounes se superposent et s'articulent afin de recouvrir les coutures, ce qui évite les infiltrations d'eau.

D'une manière générale, la marque privilégie les matériaux techniques, comme Primaloft ou Thinsulate, pour l'ensemble de ses produits. « Le ski reste notre ADN mais nous voulons offrir de la technicité dans toutes les gammes, y compris en lifestyle. Tous nos tissus, ainsi que les zips, sont testés pour la pratique du ski et repris pour une utilisation urbaine. Nous souhaitons aussi concevoir des vêtements de ski vraiment stylés qui peuvent tout à fait être portés en ville », souligne Alessandro Locatelli. A noter qu'une partie de la nouvelle gamme Ride Free, dédiée au ski hors-piste, est produite dans la Drôme par Top Tex Cube. « Ce sont des produits d'une grande technicité et c'est important pour nous de développer des vêtements Made in France », poursuit Alessandro Locatelli. De plus, ces références sont issues de matériaux recyclés et recyclables. Dans cet esprit développement durable Rossignol Apparel n'utilise que du duvet certifié et a banni la fourrure animale de ses collections. Enfin, les collaborations avec Jean-Charles de Castelbajac et Tommy Hilfiger sont toujours à l'ordre du jour.

Autre axe de développement, la chaussure qui pèse aujourd’hui entre 15 et 18 % du chiffre d'affaires. L'été consacre les sneakers et l'hiver la gamme Auckland avec un produit phare, les boots masculines Chamonix. Fabriquées sur le site de Montebelluna comme les chaussures de ski, elles sont conçues dans un cuir de haute qualité, doublés d'une membrane imperméable et respirante et d'une isolation thermique.


Une maison pour la marque

Alessandro Locatelli met l'accent sur le plan « direct to consumer », à savoir le e-commerce et les boutiques de marque - maintenant une vingtaine -, qui génèrent 30 % du chiffre d'affaires. « La démarche retail est très importante pour nous, c'est un peu comme donner une maison à la marque. Cela nous permet de mieux exposer sa vision, de mieux expliquer nos valeurs à nos consommateurs », indique le CEO. Si l'hiver est bien entendu dévolu au ski et à l'urbain, l'assortiment estival des magasins monomarques est constitué de gammes techniques orientées outdoor et trail ainsi que de produits lifestyle (sweats, polos, vestes et blousons zippés, …) et bien entendu de sneakers.

Après la montagne (à Chamonix, Megève, Courmayeur, Cortina d'Ampezzo, Crans Montana et St Moritz entre autres), Rossignol Apparel a aussi pris pied en ville avec deux ouvertures à Paris (Opéra et Saint-Germain-des-Prés) plus un outlet à One Nation. La marque ne s'est pas arrêtée là et compte depuis de nouvelles adresses prestigieuses, avec à chaque fois des surfaces d'un peu plus de 100 m2 pour servir d'écrin à ses collections. Présente aux Etats-Unis depuis décembre 2018 avec un flagship à Aspen, elle a ouvert un nouveau magasin à New-York, dans le quartier de SoHo, en décembre dernier. « Ce sont de gros investissements, mais c'est là où il faut être », fait observer Alessandro Locatelli. En septembre, c'est au marché chinois que Rossignol Apparel s'était attaqué, avec l'ouverture d'une filiale, puis de boutiques à Shanghai et à Pékin. « C'est un marché énorme et stratégique que nous allons développer dans les prochaines années afin d'être prêts pour les JO de Pékin. Les consommateurs y sont très différents, il faut se remettre en question. Nous devons expliquer qui est Rossignol et ce que sont nos produits. Mais ils ont beaucoup de curiosité et ils aiment les marques françaises, ce qui nous aide aussi », poursuit le CEO. Le challenge de Rossignol Apparel restant, à travers ses flagships, d’implanter plus encore la griffe dans la mode urbaine « Nous avons un pied dans la neige et un pied dans la mode », conclut Alessandro Locatelli. MB


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